平成が終わり令和に突入した新しい時代の中で、従来のPRの手法ではこの時代の流れに乗ることはできない。
では、PRは今後どのようにあるべきなのだろうか。
今回はNEWPEACE代表の高木新平さんが手掛けた事例を交えつつ、次世代に求められるPRの新しい在り方を紹介する。
目次
1. 高木新平さんとは？
1987年富山県に生まれた高木新平さんは、早稲田大学卒業後に広告代理店の博報堂に入社する。
博報堂では、SNSなどを活用した仕事に携わって結果を残しつつも、会社との考え方の差から独立することを選択する。
独立後はその当時まだ珍しかったコンセプト型シェアハウスの立ち上げや、ネット選挙運動解禁を実現した「ONE VOICE CAMPAIGN」などを主導し、新たなムーヴメントを牽引した。
また、その新しいライフスタイルがNHKなど、さまざまなメディアで取り上げられ、高木新平さんの今後の活躍に期待が高まったのだ。
2015年には、現在代表を務めるNEWPEACEを設立し、政治やITのスタートアップ、ファッションブランドを手掛け、既存の境界にとらわれることなく幅広いジャンルで新しいビジョンを打ち出し続けている。
謎ポートレート @ NEWPEACEオフィス pic.twitter.com/0l9b2jJGIG
— 高木新平 / ビジョンアーキテクト (@Shimpe1) 2019年5月17日
2. 高木新平さんが考えるPRとは
今の広告やPR業界において不自由さを感じている高木新平さんは、その理由として多くのPRパーソンが未だに「メディアの枠ありき」の発想をしていることを挙げている。
特にPRはテレビや雑誌、新聞といったメディアに自社の商品やサービスのニュースを掲載してもらうということが一般的だったが、現代はそのテクニックはもう通用しない。
むしろニュース自体を作り出すほうにシフト変換しなければいけないと考えているのだ。
その代表的な例としては、アメリカの最大級アウトドアショップREI（アール・イー・アイ）だ。米国の1年間の中でもっとも稼ぎ時であるブラックフライデーにおいて、ショップを全店閉めて別の日に顧客を集めようと施策を考えたのである。
実際にREIはこれを実行し、世界的なニュースとなった。
REIが巻き起こしたこのキャンペーンは、カンヌライオンズ国際創造祭でプロモーション＆アクティベーション部門のグランプリを受賞したのである。
そのほかにも、国内市場において11年連続シェアNo.1を獲得するグループウェアのサイボウズは、新聞広告や動画を活用して働き方の問題提起をしたり、選択的夫婦別姓を実現するために国に訴訟を起こしたりするなど、ニュースを創り出してメディアを巻き込む手法を積極的に取り入れている。
高木新平さんは、まさしくこれが現代のPRのあるべき姿だと確信しているのだ。
3. PRにおいて重要なポイント
こうした流れの中で、高木新平さんは社会的文脈を汲み取ることがもっとも大事だと考えている。
なぜなら、目的とするビジョンが社会の流れと一致すると、それに人やメディアを自然と巻き込むことができるからだ。
そのためには、目に見えない社会の流れを常に意識して、先回りすることがとても重要になるといえるだろう。
また、従来のPRは、完成された商品やサービスをプローモーションするという流れが一般的だったが、高木新平さんは商品やサービスの企画とPRを完全に切り離した従来の手法は現代において通用しないと考えている。
なぜなら、従来は完成した商品やサービスにPRがメディアに取り上げてもらえそうな後付けをすることが多かったが、その手法だと表面上の薄っぺらい情報になってしまい、核心を伝えることが難しくなってしまうからだ。
それが起こる理由としては、商品やサービスを作る企画の段階でPRが同じ情報を共有できていないことが挙げられるだろう。
これからの時代は企画とPRを切り離さずに、なぜこの商品やサービスを作ったのかという核となる部分をお互いに共有する必要があるのだ。
この点を踏まえた上で高木新平さんが大事にしていることは、「なぜ」を追求していくことである。
それは、日本や世界に対して、どういう信念を持ってビジネスをしていくのかということだ。
そして「なぜ」を基盤にして社会の流れを読みつつ、どのように広めていくかのビジョンを決めていくことが重要なポイントになるだろう。
4. NEWPEACEが手がける事例
4-1 DeNA
自動運転事業への参入を決めたIT企業のDeNAの依頼により、「人のいないタクシーで人のいるまちをつくる」というスローガンのもとコンセプトムービーがNEWPEACEによって作られた。
このコンセプトムービーが完成するまでにNEWPEACEが行なったことは、「なぜ」を明確にすることだった。
なぜなら、巨大な自動車メーカーがすでに行なっていることを、わざわざDeNAが始める理由が不明だったからだ。
そこを追求していく中で、過疎地域にて自動運転車を走らせることで移動弱者の生活を救っていくというストーリーを完成させ、「人のいないタクシーで人のいるまちをつくる」というスローガンができたのである。
このムービーは数多くの自治体や政府関係者の中で話題になり、結果的に日産やクロネコヤマトなどとの協業にもつながったのだ。
4-2 VICTAS
日本の老舗卓球用品メーカー「VICTAS」では、日本代表公式サプライヤーになるときに「I AM NEXT」というキャッチフレーズでリブランディングを仕掛けた。
案件を引き受けた当初は、ライバルメーカーに対してどのように戦っていくかに焦点が当てられていたが、高木新平さんは卓球自体がマイナーなスポーツである以上、もっと先を見据えたビジョンを掲げるべきだと感じ、「野球、サッカーに次ぐ国民的スポーツ」の意味も込めて「I AM NEXT」のキャッチフレーズを提案をした。
既存のマーケットにこだわっていても、同じ客を奪い合うだけになってしまう。
それでは決して広がりは期待できないのだ。そして、もっと大きな視野で卓球のポテンシャルを描く必要があると高木新平さんは考えたのである。
発想の転換で視野が広がり、新しいアイデアが生まれる。
これは高木新平さんが大事にするビジョンとPRの一致といえるのではないだろうか。
現在は日本代表のユニフォームなども手がけ、また渋谷に卓球バーを開設したり、オフィス向けの卓球台を販売するなど、新しい取り組みも始めている。
5. NEWPEACEが展開する自社事業
実はNEWPEACEでは、自社事業も展開している。
その事業の進め方も「なぜ」の発想から得て新しいビジョンをつくり、新たな文脈をデザインして商品に反映していく流れである。
NEWPEACEが手がける事業の一環として「Re.ing（リング）」と呼ばれるプロジェクトが立ち上がった。
この起点になったのは、「LGBTのためのジュエリーをつくりたい」という提案だったのだ。
このプロジェクトを共同で進めるジュエリーブランドのHASUNAとともに、「なぜLGBTのためにジュエリーをつくるのか」を追求している中で、ジュエリーそのものをアップデートする必要があると高木新平さんは感じたのだ。
なぜなら、現代はパートナーシップの在り方が多様化しているからだ。
それにもかかわらず、恋人の行き着く先が結婚というゴールしかないというのはおかしいと考えたのだ。
そこを基盤として新しいビジョンを描き、現在の結婚制度から外れた関係性と指輪を融合させてデザインに落とし込んだのである。
これは社会に対して新たな問いを投げかける行為でもあるのだ。
一種の社会運動ともいえるだろう。高木新平さんは社会の価値観や固定概念を変えていくことで、そこに新しいビジネスが生まれると考えたのだ。
これがまさに彼が思い描く、社会の流れも巻き込んだ現代のPRの手法だといえるだろう。
6. 「なぜ」を追求していくことで新たなビジョンが生まれる
商品に対して新しい情報の付加価値をつけるのではなく、「なぜ」を追求してビジョンを描き、そこに文脈を重ねていくことこそが、既存のPRから抜け出す方法なのかもしれない。
小手先の情報では人を感動させることはできない。
商品にストーリーがあってこそ人の心を動かすことができるのだ。
PRパーソンは、このストーリー性を常に考えることが必要だ。
