サブスクリプション型ビジネスモデルの事例から見える成功の秘訣

近年、サブスクリプション型のサービスが増えてきている。これまで買い切り型の製品を主力としていた企業が、サブスクリプションに移行して成功を収めているケースも多い。なぜ今サブスクリプションが求められるのか、その理由と成功の秘訣について実例を交えながら説明する。

1.「所有」する時代から「利用」する時代へ

近年注目を集めているビジネスモデルのひとつに「サブスクリプション」がある。製品そのものを購入する「買い切り」とは異なり、契約期間中だけ製品の利用権が発生する方式だ。ユーザーは契約期間に応じて料金を支払うことで、対象の製品やサービスを利用することができる。特にソフトウェアやデジタルコンテンツの分野では、さまざまなサービスがサブスクリプション方式で提供されるようになってきた。

成功事例として以下の3つが挙げられる。

  • Adobe社の「Creative Cloud」
  • Microsoft社の「Office 365」
  • Apple社の「iTunes」

これらの成功の背景には、若い世代を中心として「所有すること」から「利用すること」へ意識が変化してきたことがある。所有物をむやみに増やさず、必要な時に必要なサービスを利用できれば十分という考え方だ。このようなユーザー層の存在が後押しとなって、多くのサービスがサブスクリプション方式に移行し、実際に収益をあげるようになってきている。特に映画や音楽、電子書籍やスマートフォンアプリなどの分野で成功例が目立つ。デジタルデータとして配信可能なコンテンツは、サブスクリプション方式に適しているからだ。

だが、サブスクリプションで成功しているのは、IT関連企業ばかりではない。

2.モノのビジネスでもサブスクリプションの成功例は多い

定期的に商品が届く「宅配」タイプのサービスは、リアルな「モノ」を扱うサブスクリプションの典型例と言えるだろう。毎月定額でひげそりを自宅まで配送してくれる「Dollar Shave Club」は、米国での成功事例として話題になることが多い。日本でも、宅食や酒、ペットフードなど定期的に補充が必要なものを毎月届けてくれるサービスがある。

少し変わったところでは、忘れた頃に非常食が届くというものもある。どうしても消費期限切れのチェックを怠りがちになってしまう非常食に目をつけたサービスだ。

サブスクリプションもタイプがあり、それぞれの成功事例をご紹介したい。

2-1.上限なしが魅力の「使い放題」

「使い放題」は、サブスクリプションと相性が良い。企業が所有している施設や設備を定額制でユーザーに解放するのだ。このタイプでは、すでにチェーン展開している既存店舗を活用した事例が多い。

例えば、居酒屋チェーンが月額制のドリンク飲み放題を提供し、来店回数を増やすことを狙ったものがある。ワークスペースを好きなだけ使えるサービスも、わかりやすい例だろう。近年増えているノマドワーカーなどに、ネットワーク完備の快適な作業場所を提供するものだ。

2-2.自分のタイミングで変更できる「レンタルし放題」

「レンタルし放題」のサブスクリプションは、普段着る洋服やバッグ、ファッションアイテムなどをwebサイトで選び、好きなものを好きな期間だけ借りられるサービスだ。飽きたら返却すれば、また次のものを借りることが可能になる。

スーツやネクタイといったビジネス用途のものもある。また、車を好きなだけ乗り換えられるというサービスでは、全国の中古車販売店を拠点としてユーザーが自由に選んだ車種を借りられる。

2-3.プロが選ぶから価値がある「提案型」

「提案型」のサブスクリプションも人気が高い。契約期間中、専門家がユーザーに合わせて選んだ商品が手元に届く仕組みだ。コスメや食材、ペット用のおもちゃなど、自分で選ぶよりもプロに選んでもらった方が良いと思えそうなものが対象になっている。

スタイリストが子供服を選んでくれるというものもある。成長が早い子供の時期に着せる服をプロに選んで欲しいという、親のニーズを捉えたサービスだ。

3.サブスクリプションはユーザーにとってメリットが多い

サブスクリプションは、ユーザーと企業の双方にとってメリットがある方式だ。まずは、ユーザーにとってのメリットをみていこう。

3-1.ユーザーのメリット

サブスクリプションがユーザーに歓迎される最大の理由は、何と言ってもイニシャルコストがかからないことだろう。買い切り型では製品の購入費用が必要なところ、サブスクリプションでは月々のランニングコストしかかからない。
試しに使ってみて、気に入らなければ解約するということも可能だ。

また、使い放題やレンタルし放題の場合は、サービスを利用する頻度が高いほど得をするというのも心理的なメリットだ。常に最新のものを利用できるという点も大きい。ソフトウェアなら、常に最新バージョンを利用できるためセキュリティ面の心配が少なくなる。

モノの場合でも、常に整備された状態で利用できる上に、新製品が出たら取り替えることも可能だ。

3-2.ユーザーのデメリット

一方、デメリットはそれほど多くないと言って良いだろう。
サービスをあまり使わなかった月も料金が発生するが、使わないことが多いなら解約が可能だ。

それ以外にデメリットがあるとすれば、解約した時点でサービスを利用できなくなる点くらいだろう。

4.企業からみたサブスクリプションのメリットとデメリット

では、企業の視点でみるサブスクリプションのメリットとデメリットは、どんなものがあるだろうか。

4-1.企業のメリット

企業にとってサブスクリプションの最大のメリットは、リピートユーザーの獲得だ。
定額料金を払っているユーザーにとってはサービスを利用するほど得があるので、解約しない限りは高頻度でサービスを利用してもらえるはずだ。これは、ユーザーデータを獲得しやすいことを意味している。アクティブユーザーの反応をサービス改善に役立てられるのだ。

ユーザー数をもとに売上予測を立てやすいため、改善にかけるべきコストも計画しやすいだろう。満足度を順調に上げていくことができれば、ユーザー数が増えより大きなビジネス基盤に成長する可能性もある。

4-2.企業のデメリット

一方、解約されてしまうリスクは避けて通れないデメリットだ。
サービスを維持するコストを考えると、一定のユーザー数を確保することが重要課題になる。いかに満足度を維持し、解約せずに使い続けてもらうかがポイントだ。

また、既存ブランドをサブスクリプションに移行する場合は、「価格が下がった」と捉えられるかもしれない。このことがブランドイメージに及ぼす影響については、事前によく考えておくべきだろう。もちろん、低価格化によってイメージが悪くなるとは限らない。

5.サブスクリプション型ビジネスを拡大する戦略とは

すでに買い切り型の製品を持っている企業なら、サブスクリプションへの移行は比較的計画しやすいかもしれない。買い切りよりも安い月額費用を設定すれば、新規利用のハードルを下げることができるからだ。

5-1.スマホアプリの活用

扱う製品自体がモノであっても、商品情報の発信やユーザーサポートのためのインターフェースとしてスマートフォンアプリを採用するケースは多いだろう。その場合は、App StoreやGoogle Playといった既存プラットフォームを活用して新規顧客を獲得するというのも現実味のある方法のひとつだ。

これらのプラットフォームを用いれば、アプリ内でユーザーとサブスクリプション契約を結ぶことも可能だ。

5-2.ユーザー満足度の維持

サブスクリプション型のビジネスをスタートした後は、アクティブユーザー数を増やしていくことが収益拡大の基本戦略となる。ユーザー満足度の高いサービスを提供し、解約率を下げることが肝要だ。ユーザーの行動を積極的に観察し、要求を分析することが重要課題である。ユーザーの要求を発見できれば、効果の高い部分に優先的にコストをかけ、効率的にサービスを改善することが可能になる。また、ユーザーに求められないサービスの開発に時間と費用をかけてしまうリスクを避けることにもつながるだろう。

5-3.NPSの活用

サービス改善がうまくいっているかどうかを判断する指標を導入することも重要だ。ユーザーに「あなたがこのサービスを友人に薦める可能性はどのくらいありますか?」という簡単なアンケートを行い集計する「NPS(ネットプロモータースコア)」は、そのための有効な手段といえる。NPSはサブスクリプションで成功している多くの企業で採用され、収益性と相関が高いことが知られている指標だ。

6.まとめ

物やサービスの価値には変わりがなくとも、ユーザー側は生活や環境の変化によって、求める形は変わっていきます。これに、いち早く対応できたのが、サブスクリプションだと考えられます。

サブスクリプションは、ユーザーのメリットが圧倒的に多くあります。定額で必要なものを必要な分だけ、自分で選ぶことも、プロに選んでもらうことも、ユーザーの好みで決められることが最大のメリットです。

企業とユーザーは、売り切って終わりという関係だけでなく、良いものであれば、いつまでも関係が続くというのは、モチベーションにも繋がり、さらなる研究・開発へと繋がるのではないでしょうか。

  
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